Communiquer dans le secteur non-marchand

WHY ?

Communication associative : Les archétypes du non (très peu pour moi)

Pourquoi tant de projets associatifs incroyables ne se donnent pas les moyens de se raconter ?

Depuis presque 8 ans, je dispense un cours de Marketing social dans le cadre d’un Master en Ingénierie et Action Sociales (HELMo-HEPL). Dans le cadre de ce cours, les étudiants réalisent un audit de l’institution (asbl, services publics, ONG). Systématiquement, lorsqu’on arrive au point de l’audit « marketing de l’identité » où il est question d’analyser les valeurs de fond et d’évaluer si ces valeurs sont traduites tant dans les textes institutionnels et communicationnels : c’est le vide (et parfois le rire, il faut bien l’avouer). Un logo dessiné par la fille du membre fondateur en 1987, un site internet sans texte, une absence complète de communication, une identité visuelle qui change en fonction du N+1 ou un site qui n’est plus mis à jour depuis 2011 (« Tiens, d’ailleurs, est-ce que quelqu’un a encore les codes d’accès du site ? » « Non le stagiaire qui l’avait fait est parti avec ») : rien ne m’a été épargné en 8 ans d’audit. Plusieurs schémas récurrents apparaissent.

Les cadenassés

Je rencontre beaucoup (trop) de travailleurs investis, dynamiques, compétents, fourmillants d’idées MAIS dont le CA, le pouvoir organisateur ou la direction dont ils dépendent leur interdisent toute initiative communicationnelle. Ils ont beaucoup à apporter à leur institution et l’institution parfois par ignorance, parfois pour garder le contrôle (à quel prix !) mais souvent pour des questions de ressources les en empêche. C’est alors tout le travail avec les bénéficiaires qui en pâtit et l’investissement des travailleurs qui se fait la malle.

Les sceptiques


« Une identité visuelle ? Un logo ? C’est pour les grosses entreprises : on n’a rien à vendre ! Un site ? À quoi bon, nous avons plus de bénéficiaires que nous ne pouvons en accueillir ! »

Ce genre de remarques, dans les secteurs public et associatif, je les entends beaucoup. Les réponses sont assez évidentes pourtant : quand on rentre un dossier de demande de subsides, quand on présente son rapport d’activités, que l’on répond à un appel à projets, que l’on organise un événement de sensibilisation, que l’on cherche à renforcer sa présence sur un territoire en construisant un réseau de partenaires solides : une identité et une communication professionnelles sont essentielles. S’en priver, c’est formuler une demande en murmurant tout en tournant le dos à son destinataire : c’est inefficace voire peu respectueux.

 

Les amnésiques


Dans l’analyse du marketing de l’identité, on remonte aux sources de l’institution : l’utopie fondatrice, les valeurs héritées, les valeurs construites, les valeurs de projets, les résultats obtenus et les modalités d’évaluation des actions. Dans certains cas, l’ajustement projet/évaluation constant coupe les travailleurs et les projets des valeurs historiques et construites.

Dans ce cas, tout un travail de réancrage avec l’ensemble de l’institution s’impose. Mais la plupart du temps, des valeurs très fortes se révèlent et la construction des valeurs au fil des projets avec les travailleurs est réelle et stimulante.

Pourtant, cette force ne dépasse souvent pas les murs de l’institution. L’institution porte et construit des valeurs sans prendre le temps de les exprimer : elle passe alors à côté d’une de ses missions.

Les vade retro…

Le problème avec le marketing ou la communication, qu’elle soit digitale ou non, c’est qu’elle aime se parer d’attributs trendy, s’accessoiriser d’un vocable inspiré du business truffé d’insights, si possible affublé de touche d’analytics, de KPI et évidemment se décliner en notions de rentabilité.

Ce jargon, ce positionnement « nous on sait » est évidemment contreproductif et n’ont pour effet qu’effrayer voire de donner l’impression que quand on met les mains dans cet engrenage, on finit par perdre de vue ses objectifs de terrain et ses valeurs fondatrices.

Si quelqu’un avait un jour voulu éloigner le secteur associatif de ces outils, il ne s’y serait pas pris autrement. Pourtant les méthodes en sciences humaines et sociales, les enquêtes quantitatives ou qualitatives indispensables au travail social ou associatif en général ne sont pas bien loin des méthodes d’audit marketing. A chaque utilisateur le soin de leur donner plus de sens qu’un tunnel de vente pour un pot de yaourt.

Les serrés

Vous ne vous reconnaissez peut-être dans aucun de ces profils mais vous estimez que les budgets doivent avant tout servir à l’action et ne pas être dilapidés en frais de communication. Nous sommes entièrement d’accord avec vous.

Pourtant, une communication efficace, bien ciblée, bien dosée, non chronophage et non budgétivore est possible. Cela passe parfois par une proposition méthodologique, parfois par la constitution d’une boite à outils sur mesure, une formation courte ou par la création d’un identité visuelle et/ou d’un site simple à utiliser.

L’objectif étant à la fois de définir la juste prescription mais surtout de garantir aux futurs utilisateurs, une autonomie sereine.

Ces constats sont notre quotidien et nous aimons remonter le courant des idées reçues avec les porteurs de projets.

Chez LahpLAB, et chacune déjà bien avant la création du laboratoire, nous accompagnons les associations et les petites structures en fonction de leurs besoins. Inutile de vous vendre un site si vous avez les compétences en interne, inutiles de vous facturer une nouvelle identité si l’existante ne nécessite qu’un léger nettoyage, inutile de vous imposer une solution clef en main si tout peut être co-construit avec vos équipes, vos bénévoles ou vos bénéficiaires. Et si les piqûres vous font peur, nous vous apprendrons à vous administrer vous même les remèdes. Alors que vous soyez cadenassé, sceptique, serré ou amnésique : nous réalisons un premier audit des besoins pour vous aider à y voir plus clair et évaluer les possibles.

Écrivez-nous et parlez-nous de vous (on adore les histoires) à info@lahplab.com.

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